Web3 르네상스: 인터넷 개통 이래 최초로 콘텐츠가 대접받는 시대가 온다
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1996년 1월, 인터넷의 초창기 시절에 빌게이츠는 <Content is King>이라는 역사적인 글을 남긴다. 여기에서 크리에이터 이코노미의 뿌리가 되는 인터넷의 기원을 찾아볼 수 있다.
인터넷에서는 PC와 모뎀만 있으면 누구나 자신이 만든 콘텐츠를 게시할 수 있습니다. 인터넷이 부흥하기 위해서는 콘텐츠 제공자가 작업에 대한 정당한 대가를 받아야 합니다.
빌 게이츠는 인터넷이 나아갈 방향에 대해 정확히 예지했다. 하지만 동시에 다음과 같은 경고도 함께 했다는 것을 많은 사람들은 잊고 있다.
하지만 장기적으로 낙관적인 전망일지라도, 단기적으로는 매우 실망스러운 결과를 가져올 수 있습니다.
<Content is King>이 쓰여진 지 25년이나 지난 지금, 빌 게이츠의 분석은 시대를 관통했다는 것이 드러났다. 그가 예견한대로 인터넷을 통해 누구나 온라인으로 콘텐츠를 게시할 수 있는 세상이 도래했다. 하지만 그가 예견한대로 크리에이터로서 온라인에서 의미 있는 수입을 얻는 것이 여전히 어려운 실망스러운 상황이다. (역자: 2021년 한국은 크리에이터로 돈 버는 법 같은 강의가 유행이다. 하지만 현실은 1%의 소수에게 수익이 집중되고 있다. 아래 차트를 보면 현상을 확인할 수 있다.)
메이저 플랫폼 정산 현황
나머지 99%의 크리에이터는 여전히 먹고사니즘에서 자유롭지 않다. Spotify의 한 뮤지션은, "우리의 노동 보상 수준은 점점 하락해 오기만 했습니다"라고 뉴욕 타임즈 인터뷰에서 답한 바있다.
크리에이터의 낮은 소득은 결코 당연시 치부될 일이 아니다. 이제 막 데뷔한 신인 아티스트 뿐만 아니라, 몇 백만명의 팬을 보유한 중견 아티스트도 같은 문제를 겪고 있다. 오늘도 뮤지션들이 기본 생계를 벌기 위해 고군분투할 때, 플랫폼들은 크리에이터를 이용하여 거대한 수익을 내고 있다.
지금 시대는 인터넷을 통해 누구나 원하는 것을 만들고, 누구나 원하는 것을 찾을 수 있을만큼 무한한 풍요를 누리고 있어보인다. 하지만 이런 풍요를 만들어 낸 창작자에게 돈이 직접 가지 못하고, 콘텐츠를 모아주는 플랫폼의 주머니로 떨어지고 있다.
Web2 시대에서 미디어 산업은 불공정하게 망가져왔다. 불투명하고, 폐쇄적 네트워크에 의존하여 광고 기반으로 수익을 내는 방식으로 미디어를 운영한다. 그동안 플랫폼들은 이익을 폭식하였지만, 콘텐츠를 창작하는 사람들의 처우는 나아지는게 없었다.
다행히도 다가오는 Web3 시대는 창작자에게 유리한 방향으로 미디어 산업에 지각변동이 있을 것이라는 신호가 나타나고 있다. 앞으로 Web3 시대에는 창작자들 더 많은 경제적 기회를 제공하는 방향으로 전개될 전망이다.
결제를 할 수 없다니? 인터넷의 원죄
그렇게 시작된 관심 경제(Attention Economy)의 지배
인터넷이 미디어 산업을 망가뜨린 가장 큰 원인은, 바로 태초의 인터넷에서는 ‘돈의 흐름’을 다루도록 설계되지 않은 것이다. 초기 인터넷 인프라에는 결제 모듈이 고려되어 있지 않았다. 인터넷 초창기만 하더라도 온라인에서 결제를 한다는 것은 굉장히 위험한 일로 치부되고는 했다. Marc Andreessen (앤드리슨 호로위츠의, 바로 그 앤드리슨)은 이것을 "인터넷의 원죄" 라고 불렀다.
인터넷은 지금까지 광고를 통한 수익 창출에 더 크게 의존했다. 유저들이 기꺼이 신용 카드를 꺼내 결제하게 하는 대신, 다른 자산을 통해 간접적으로 비용을 지불하게 했다. 그것은 바로 “관심 자본"이다. 이로 인해 소비자의 관심 자본을 대거로 모으는 플랫폼으로 권력이 이동하는 현상이 벌어졌다. 자연스럽게 미디어 업계에 전통적인 게이트 키퍼였던 출판사, 음반사, 영화 스튜디오는 쇠락의 길을 걸었다.
비즈니스 블로그 Stratechery의 Ben Thompson은 "애그리게이터(콘텐츠를 모아서 보여주는 업체)"라고 부르는 플랫폼이 어떻게 유저의 관심 자본을 획득하는 싸움에서 승리하였고, 이를 통해 얼마나 막대한 수익과 권력을 달성 했는지에 대해 저술한 바 있다.
플랫폼의 관심 경제 규모
광고 비즈니스 모델은 플랫폼이 제품을 디자인하는 방식에도 지대한 영향을 미쳤다. 이미 인기 있는 콘텐츠에 조회수가 거듭제곱 법칙으로 성장하도록 알고리즘이 설계하며 승자독식 구조를 만들어 왔다. 유저 행동 데이터는 플랫폼의 가장 귀중한 자산이므로, 이것을 독점적으로 축적하기 위해 사용자를 폐쇄적 네트워크에 묶어왔다.
이 광고 비즈니스 모델(혹은 수익 구조가 아예 없는 상황)은 크리에이터가 만드는 콘텐츠의 결에도 영향을 주었다. 전반적으로 크리에이터들은 어그로로 바이럴을 끌고, 돈되는 콘텐츠를 만들어내는 경향이 생겼다. 니치하고 깊이있는 콘텐츠를 만드는 것은 바보같은 일이었다. 돈을 벌 수 없으니깐 말이다. 이렇게 Web2의 가장 큰 문제점은 돈을 벌 수 없다는 이유로 좋은 콘텐츠들이 인터넷 세상에 태어나지도 못하고, 어딘가에 사장된 것이다.
관심 경제(Attention Economy) 시대와 작별,
소유 경제(Ownership Economy)의 시대로
플랫폼의 광고 비즈니스는 Web2 시대에서 승리했을지 모르지만, 그렇다고 그들의 패권이 이대로 영원한 것은 아니다. 플랫폼의 형평성 논란이 싹트기 시작하면서 크리에이터의 인내심은 이제 한계에 달하고 있다. 크리에이터는 자신의 작업물, 팬과의 관계, 보상 방식에 대해 플랫폼이 과도한 통제권을 행사하는 것에 대해 의문을 품기 시작했다.
한편, 크리이에터 경제에서 힘의 균형을 바꿀 것이라는 약속과 함께 새로운 세대의 기술이 등장하고 있다. 인터넷/Web1 이전 시대가 퍼블리셔를 선호하고, Web2 시대가 플랫폼을 선호했다면, Web3로 통칭되는 혁신은 소유권을 크리에이터와 유저에게 돌아가도록 설계하고 있다.
앞으로 Web3 시대에 다음과 같은 4가지 방향을 기대할 수 있다.
이 4가지 변화와 맞물려 새로운 Web3 시대가 열리고 있다. 새로운 인센티브 구조로 새로운 행동을 낳고 있으며, 더 공정하게 가치를 배분하는 방향으로 인터넷이 발전하고 있다. 이제 이런 모든 것들이 원동력이 되어 인터넷에 리셋 버튼을 누를 준비를 하고 있다.
그 4가지 변화 방향성에 대해 하나씩 살펴보자.
1. NFT, 디지털에도 희소성을 도입하다
희소성이란 단어는 종종 부정적 이미지로 비춰지지만, 소비자에게 단순히 결핍만 유발하는 장치가 아니다. 오히려 희소성은 생산자에게 힘을 실어주는 장치로 해석할 수 있다. 여기서 힘이란 것은, 크리에이터가 자신의 창작물을 수익화 할 수 있는 기회이다.
현재 Web2 콘텐츠 세계관에서는 희소성의 개념이 존재하지 않는다. 플랫폼에서 콘텐츠는 마치 무한한 재고를 가진 양산품처럼 취급된다. 하나의 영상을 플레이하면 비슷한 영상들이 끊임없이 전시되며, 하나의 노래를 틀으면 비슷한 노래들이 무한 재생된다. 이 콘텐츠들은 인터넷에서 쉽게 복제될 수 있다. (역자: 희소성이 없어 보이는 이 구조에서, 사람들은 당연히 아무런 죄의식 없이 콘텐츠를 매우 쉽게 복제해간다.)
그동안 디지털 구매, 멤버십(예: 전자책, 콘텐츠 구독 판매) 등을 통해 콘텐츠의 희소성을 도입하려는 시도는 꾸준히 있어왔다. 하지만 콘텐츠는 여전히 쉽게 복제되는 위치에 놓여있다. 불법으로 복제/배포된 콘텐츠들로 인해 크리에이터들의 수익화 기회는 감소하기 마련이다.
NFT(non-fungible tokens)가 흥미로운 이유는 크리에이터가 자신의 작품에 대해 희소성의 개념을 도입하기 때문이다. 크리에이터가 작품을 NFT로 토큰화할 때, 작품의 소유권과 출처에 대해 온체인에 기록이 생성된다. 궁극적으로 NFT는 아티스트의 기원을 추적할 수 있는 유일무이한 디지털 자산이 되는 것이다.
만약 열정적인 팬이라면 이 오리지널에 가까운 작품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다. 이게 가능하다면 더 이상 생계를 위해 수백만 명의 많은 팬을 필요로 하지 않는다. 열정적인 소수의 기여만으로도 크리에이터는 생존할 수 있게 된다.
음악 산업에서 NFT는 실제 이러한 효과가 나타나고 있다. 일반 Web2 스트리밍 플랫폼에서 노래를 들을 때 팬들은 모든 아티스트들에게 획일적으로 같은 금액을(Spotify에서 스트림당 약 $0.004)을 기여한다. 반면에 Catalog 나 Sound 와 같은 플랫폼 에서 열성 팬은 NFT 음악을 각각 수천 달러에 구매하고 있으며, 크리레이터는 이전에는 수천만 번 재생되야 벌 수 있는 금액을 단 한번의 재생으로도 벌 수 있다. Catalog에서 45곡을 소유하고 있는 NFT 수집가인 Brett Shear는 Time 잡지에 이렇게 말했다.
소유하고 있다는 느낌, 그게 바로 NFT 음악을 구매하는 이유다.
NFT를 구매하는 것은 실물 세계에서 굿즈를 수집하는 것과 유사하다. 팬들이 아티스트와 더 가까워지고 "대체할 수 없는 슈퍼 라이크"와 같은 희귀한 것을 소유할 수 있도록 한다. Web2에서 존재하지 않았던 디지털 희소성이 블록체인을 만나 활성화되어 크리에이터를 위한 새로운 비즈니스 모델로 이어지게 될 것이다.
흥미로운 점은, NFT는 일반적인 콘텐츠 유료 모델처럼 콘텐츠의 접근성을 특정 그룹에 제한시키는 것을 의미하지 않는다. 콘텐츠는 누구나 무료로 사용할 수 있는 공공재로 남을 수 있다. 이것이 NFT의 희소성을 훼손한다고 생각하는 사람들("오른쪽 마우스 클릭 후 저장")은 근본적으로 요점을 완전히 잘못 파악하고 있는 것이다.
2. Patronage+, 후원은 이타주의가 아닌 이기적 투자이다.
<진정한 팬 100>에서 크리에이터가 팬들의 이기심을 자극하여 더 높은 가격으로 수익화하는 방법을 시도해볼 수 있다고 기술한 바있다. 팬들에게 실질적 가치와 결과를 제공함으로써, 크리에이터들은 적은 수의 팬으로도 효과적으로 수익을 창출하고 생계를 꾸릴 수 있다.
이는 팬들이 크리에이터를 위해 후원하는 ‘기부 모델’에서, 팬들이 스스로를 위해 투자하는 ‘가치 모델’로 변화하는 것을 시사한다.
Web3에서는 이 아이디어를 한 단계 더 발전시킬 수 있다. 토큰에 투자하면서 크리에이터에게 자금을 제공하면서, 토큰의 가치가 상승하면 팬들과도 투자 수익을 공유할 수 있기 때문이다. Jesse Walden은 “Patronage+”을 토큰을 통한 오너십으로 수익 실현이 가능한 후원이라고 정의하였다. 이런 방식은 NFT나 소셜 토큰과 같이 온체인에 소유권 기록이 남지 않았던 Web2에서는 불가능한 구조였다. (가령, 앱에서 다운로드한 TikTok 비디오를 재판매하려는 경우를 상상해 보라)
Patronage+ 활동의 예는 무엇이 있을까? 올해 초 Generalist의 Mario Gabriele는 20 ETH 를 크라우드 펀딩하여 Coinbase에 대한 심층 분석을 작성하고 에세이에 첨부할 삽화를 의뢰했다. 크라우드 펀딩을 통해 투자자들은 투자금에 비례한 프로젝트 지분을 받았고, 이 작업물은 완수되어 모두 NFT로 발행되었다. 발행한 NFT는 28.6 ETH를 얻었고, 투자자들은 단 몇 주만에 43%의 수익을 올린 것이다.
또 다른 이점은 비슷한 생각을 가진 커뮤니티 멤버들을 얻는다는 것이다. 크립토씬에서 성공적인 프로젝트들은 토큰을 구매하면, 커뮤니티에 속할 수 있다는 욕구를 잘 자극했었다. 이것은 <100 True Fans>에서 기술된 현상과도 유사하다. "사람들은 독점적이고, 차별화된 콘텐츠, 그리고 같은 생각을 가진 사람들과의 네트워크에 대한 높은 지불 용이성이 있다."
팬들에게는 크리에이터 후원을 통해 얻을 수 있는 인센티브가 높아졌다. 흥미롭게도, Web2에서는 이전에 존재하지 않았던 “투자자”(혹은 투기꾼)라는 계층도 생기게 되었다. (언뜻 부정적으로 보일 수 있지만) 아무리 투기꾼일지라도, 그들은 자산의 소유권자이기 때문에 투자한 크리에이터의 가치를 높이는 방향으로 행동하는 인센티브를 가지게 된다.
3. 프로그래밍 경제 모델, 콘텐츠 협업에 따른 자동 보상 모델
크리에이터 이코노미의 핵심은 창작 활동이 꽤나 협력적인 일이라는 것이다. 유튜브 크리에이터는 서로의 영상에 출연해 준다. 뮤지션들은 서로의 작업을 샘플링하고 영감을 주고 받는다. 틱톡 비디오는 종종 여러 크리에이터의 (종종 드러나지 않는) 작업으로 구성된다. 예를 들면, 어떤 크리에이터의 사운드트랙, 혹은 다른 크리에이터의 안무를 끌어다가 비디오를 구성하는 식이다.
아쉽게도 Web2 시스템에서는 이러한 협업을 추적하여 보상할 수 있도록 설계되어 있지 않았다. 플랫폼의 알고리즘은 크리에이터만 승자 독식하고, 작업에 관여했던 다른 모든 사람들은 소외시켜왔다. 이로 인해 자신의 기여가 인정받지 못한다고 느끼는 크리에이터들의 파업과 불만들이 발생하기도 했다.
Web3에서는 체인에 올려진 기록을 통해 내가 기여한 부분에 대해 수익화 가능한 로열티 시스템을 구축할 수 있다. (역자: 마치 음악 산업에서 작사자, 작곡가, 가수가 음원 수익을 나누는 것처럼 말이다) 실제 Mirror 와 Foundation에서 이미 ‘스플릿(Split)’ 기능을 지원하여 글에 기여한 사람들의 지갑 주소를 등록하면, 자동으로 수익을 분배해주는 프로젝트를 진행하고 있다.
궁극적으로 Web3에서는 모든 디지털 작품들이 미디어 라이브러리에서 콘텐츠 소스를 가져다 쓰는 것과 같을 수 있다. 대신 인용된 콘텐츠에 대해 그에 합당한 수익을 자동적으로 쉐어하는 구조 위에서 말이다. Nir Kabessa는 인터넷에서 리믹스되고 전파되는 아이디어가 가치 창출의 기초가 될 수 있다는 "밈 경제"에 대한 아티클을 썼다.
유명한 밈 GIF가 NFT 주소로 연결되고, 누군가 원본 NFT를 아티클에 공유하면, 온체인 주소를 땡겨올 수 있다. 밈이 모든 플랫폼에서 같은 속성과 컨텍스트를 유지할 수 있게 해주기 때문에 강력합니다. 따라서 거의 모든 플랫폼에서 공유되는 meme NFT에 대한 공유 수준을 파악하며 사용할 수 있다. 또한 모든 입찰, 스왑 등을 통해 소유권이 변경되면 해당 NFT의 메타 데이터에 추가된다.
밈 뿐만 아니라 모든 창작 작업이 온체인 기록과 연결되어 있으면, 인터넷을 통해 모든 콘텐츠 작업물을 추적하고, 크리에이터가 작품의이 후속 인용되는 것으로도 수익을 창출할 수 있다.
4. DAO와 커뮤니티 오너십
지금까지 크리에이터가 불공정한 대우를 받은 근본 원인으로서 플랫폼의 불합리한 운영 구조에 대해 짚어봤다. 그렇다면 지금 이 시대에 플랫폼의 패권에 도전하는 방법은 무엇이 있을까? 바로 플랫폼을 소유한 사람을 교체해버리는 방법이 있다.
여기서 바로 DAO의 개념이 등장한다. DAO(분산형 자율 조직)는 외부 중재자 없이 크리에이터가 직접 본인들의 창작 환경을 조성할 수 있다. DAO의 소유자는 바로 참여자들이기 때문이다. 콘텐츠를 만들고, 배포하고, 소비하고 가치를 부여하는 사람들이 주인이 되는 것이다. 거버넌스 시스템은 구성원에 의해 결정되며, 이에 압력을 가하는 외부 주주도 없다.
탈중앙 크리에이터 플랫폼의 예시
DAO의 약속은 이해 관계자 우선을 통한 인센티브 조정과 가치 추출의 필요성 제거입니다. 그 결과 제작자가 자신의 작업, 배포 방식, 가치 평가 방식을 제어할 수 있는 민주화되고 중개자가 없는 콘텐츠 창작 환경을 구현할 수 있다.
DAO 외에도 web3의 상호 운용성은 Web2에서의 플랫폼 폐쇄성으로 인한 문제들을 해결할 수 있다. web3의 원자 단위는 사용자가 제어하는 계정이며, 모든 앱 또는 프로토콜에서 사용할 수 있다. 모든 스마트 계약은 투명하고 공개적으로 검사할 수 있기 때문에 불투명하고 임의적인 뒷거래를 성사시키기 어려워진다. 비록 초기 단계에 있지만 web3 세계는 크리에이터와 유저에게 이익이 되고 보다 개방적이고 표준 기반의 철학으로 발전하고 있다.
크리에이터에게 오너십을!
인터넷이 존재한 이래로 사상가와 철학자들은 인터넷이 미디어적으로 무엇을 할 수 있을지 유토피아적 비전을 그려왔다. 그 유토피아적 비전은 실현되지 않았다. 적어도 아직까지는 말이다.
소유권은 우리가 원래부터 가지고 있던 시스템이었다. 소유권이 인센티브를 결정한다. 소유권은 또한 기회를 결정한다. 소유권은 부가 어떻게 그리고 누구를 위해 창출되는지를 결정한다. 지난 10년 동안 우리는 데이터, 유저와의 접점, 콘텐츠 배포 , 수익 창출 수단을 소유한 중앙 집중식 테크 플랫폼에게 소유권이 집중된 시대에 살았왔다. 이 기간 동안 유저가 생성한 콘텐츠는 폭발적으로 증가했지만, 아주 소수의 플랫폼에 대한 의존도만 높아졌다. 그 결과 대다수의 크리에이터에게 경제적 지속 가능성이 없어졌다.
이제라도 크리에이터를 향한 힘의 균형이 바뀌는 시점에 서있다. Web3가 가능하게 하는 주요 새 기능(디지털 희소성, 투자로서의 후원, 프로그래밍 비즈니스 모델 그리고 커뮤니티 소유권)을 통해 우리는 인터넷에서 새로운 창조적 르네상스의 정점에 서 있다. 나는 Web3가 인터넷에 기여하고 창작하는 모든 사람들에게 놀라운 기회를 열어줄 잠재력이 있다고 믿는다. 우리 모두가 고대해 온 콘텐츠의 진정한 황금기이다.
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